ストーリーでうるのか、物でうるのか
僕たちは紛れもなくものづくりをしてその商品をカンボジアや日本で販売しております。なのでフェアトレード、エシカルファッションなどというくくりで捉えてもらうことも多く、実際ものづくりを行うその場所や、社会インパクトについては非常に大きなこだわりがあったうえでものづくりをやっています。そうすると特に日本で販売をおこなっていくときによく問われることが、「果たして何を売りにするのですか？ものですか？ 背景にあるストーリーですか？」という話です。色々な方とそのお話をする中で、わかってきた 共通点、人による違い、そして僕たちが大切にしていることについて考えてみます。
アパレルの方には「当然ストーリーだよね」、フェアトレード好きの一般消費者には「もので売れますよ！」と言われる
人は普段みて考えているものと比べて僕たちの商品やブランドをジャッジしています。普段から非常にたくさんの良いものを見ているかたにしてみれば、まだまだ僕たちの商品は凡百のアパレルと一緒。土俵にはのっているものの、結局14000社あると言われるアパレルと同じ商品を、より少ないお金と人材で売っていくってそれはムリですよね。むしろ、ストーリーが新しい。
一方NGOや「支援」という文脈からものをみられた方は、そのマーケットの中で本当に日本人が普段使いしたくなるようなクオリティの商品が少ないこともあり、私達の商品をお褒めいただくことが多いです。
でも、入り方は多少違ったとしても、結局「人に勧めるか」「何度も買うか」という点で考えたらあくまでも「まず真っ当な商品を出して土俵にのって」「ストーリーで差別化をしていく」という当たり前の結論しかないわけです。それが殆どの商品でできていないから、フェアトレードで成功しているのはどうしてもチョコレートとコーヒーに偏ってしまう。
「3秒、3分、それ以降」の順番を忘れない
ということで、僕たちが大切にしているのはあくまでも人が物を買う順番でものを考えようということです。それがこの言葉。みなさんがものを買うとき、まず最初は一瞬で判断していると思うんですね。長くても3秒。そこで「カワイイ」かどうか。本当に微妙なフォルムの違いだったり、detailの作り込みだったり、色合いだったりを本当に一瞬でジャッジします。自分が取捨選択してきた商品のデータベースを蓄積して作った価値観のベクトルとの一致でという感じでしょうか。人それぞれ沢山の種類の違う「カワイイ」がありながらも、色々な人同士での共通のNGがあるように思います。
そしてその次の関門が「3分」。そこでもストーリーが入ってくる余地はありません。そこで行われるのは、「素材、縫製などのつくり、機能、丈夫さ、使用シーン」と「値段」を較べるという作業じゃないでしょうか。
ストーリーの話はやっとこの後に出てきます。買う最後のひと押しになることもあるかもしれません。ただ多くの場合は衝動的にかった後になって、「なんでこのブランドのもの買っちゃったんだっけ？」「そういえばどんなとこだっけ？」と興味をもったときにそのブランドを「好き」になるのがストーリーだったりします。
最初の二つの関門は殆ど自動的に店員の説明の前に行われるステップなので、ものと置き方でその関門を突破しない限り決して沢山の人に商品が届くことはない、それを肝に命じてものづくりをしています。
あたりまえ、だけど長い道のり。
これ、偉そうに書いてるんですが、本当にあたりまえのことです。でもクチャというカンボジアの農村で始めた工房で9年前にものをつくりはじめたときには、日本で商品販売のその土俵にちゃんと上がれる日が来るとは想像できませんでした。
クチャ村からヒカリエへ
土俵にのぼったらそこからは違う戦い方があります。それをまた語れる日がくるまで粛々と頑張ります！
